Frihet er å velge?

Nok et innlegg inspirert av et fordrag på ted.com kommer i dag, og foredraget jeg har sett på er Barry Schwartz on the paradox of choice.

Schwartz forteller om den offisielle doktrinen;

  • vi ønsker å maksimere individuell velferd
  • å øke velferd betyr å øke den individuelle friheten
  • dette betyr å øke antall valgmuligheter
  • flere valgmuligheter gir større frihet
  • mer frihet gir større velferd

Det vil framgå utover i foredraget at han mener denne doktrinen er helt gal, han mener at større valgfrihet gjør oss 

  • handlingslammet  og
  • at vi blir mindre fornøyd enn vi var tidligere, noe han forklarer med enkel matematikk:
    tilfredstillelsen over valget vi har gjort
    – angrer valget fordi vi ser på hva vi kunne valgt i stedet
    – mulighetskostnad fordi vi sammenligner med hva vi kunne gjort annerledes
    – forhøyde forventninger, vi forventer det perfekte
    = mindre tilfreds med valget vi har gjort

Som et eksempel trekker han fram hvordan det ser ut i hans lokale supermarked; det er mange forskjellige valgmuligheter innenfor hver produktgruppe – han kan f.eks velge mellom175 forskjellige salatdressinger. Han viser også at dette mangfoldet av valgmuligheter ikke bare begrenser seg til det materielle, og forteller et eksempel på helsetjenester i USA:

Tidligere når du gikk til legen fikk du beskjed om hva som var galt, og hva du skulle gjøre. Nå går du til legen, han sier at vi kan enten gjøre A eller vi kan gjøre B. A har disse fordelene og disse risikoene, og B har disse fordelene og disse risikoene. Deretter sier legen; «hva vil du velge?»  Siden det er legen som er fagperson vil du sikkert spørre «hva skal jeg velge?» og legen svarer igjen med at «A har disse fordelene og disse risikoene, og B har disse fordelene og disse risikoene. Hva vil du velge?» Deretter spør du kanskje; «hvis du var meg, hva ville du valgt?» – og legen svarer «men jeg er ikke deg».

Barry Schwartz sier at det som skjer er at ansvaret og byrden ved å ta avgjørelsen blir flyttet fra den som sitter med fagkompetanse (legen) til den som vet lite eller ingenting (du), og du er i tillegg syk og i dårlig stand til å ta gode beslutninger. Han sier også at den massive markedsføringen på reseptbelagte medisiner kanskje virker pussig siden den enkelte ikke bare kan gå og kjøpe på apoteket, men han sier at hensikten er at vi som forbrukere skal påvirkes slik at vi tar kontakt med vår egen lege og ber om å få resept på disse produktene (min kommentar: i Norge er det jo ikke akkurat slik nå, men jeg ser nok for meg at dette kommer i nær framtid).

Han går videre og sier at valgmulighetene også omfatter vår egen identitet, tidligere var den generelle oppfatning at man skulle gifte seg og få barn så tidlig som mulig  – spørsmålet var bare med hvem, ikke når og hva du skulle gjøre senere i livet. Nå er det adskillig mer komplekst; spørsmålet er både om man skal, i så fall med hvem og når, før eller etter jeg er ferdig med skolen, skal jeg begynne å jobbe og skape en karriere først, skal jeg ha barn før jeg begynner å jobbe osv.

Teknologien gjør det mulig for oss å arbeide når som helst og hvor som helst på hvilken som helst tid av døgnet, og Barry Schwartz sier at dette gjør at vi stadig må ta avgjørelser på om vi skal jobbe eller la være. Selv om vi er med og ser ungenes fotballkamp har vi med oss mobiltelefon, og kanskje også en bærbar PC eller en PDA – og vi må ta avgjørelser som; skal jeg svare på den telefonen, skal jeg sende svar på eposten, skal jeg skrive brev osv. Han mener derfor at alle disse valgmulighetene ikke bare er et gode, selv om all teknologi er slått av må vi fortsatt stille oss spørsmålene – og selv om vi svarer nei er vår opplevelse av fotballkampen helt annerledes enn den var tidligere når vi ikke hadde disse valgene.

So everywhere we look, big things and small things, material things and lifestyle things, life is a matter of choice.

Han stiller så spørsmålet om denne endringen er et gode eller et onde – og svaret er ja, og sier at vi alle vet fordelene med dette så han skal snakke om ulempene. Alle disse valgmulighetene har to negative sider som påvirker oss;

  • Vi blir handlingslammet av for mange valgalternativer
  • Vi blir mindre fornøyd med valgene vi faktisk tar

Handlingslammelse.
onewayDet første er (paradoksalt nok) at det gjør oss handlingslammet  framfor å gi oss (valg)frihet – så mange valg gjør det faktisk vanskelig å velge. Han eksemplifiserer uttalelsen; et firma som tilbyr pensjonsavtaler tilbyr bedriftenes ansatte så mange valg at de ansatte vegrer seg for å velge – og statistikk viser at for hver 10 valgmulighet synker antall avgjørelser med 2%. Dersom man hadde 50 ulike muligheter sank antall ansatte som tegnet avtale med 10% i forhold til om man bare tilbød 5 ulike fond. Grunnen, forteller Schwartz, er at med 50 valgmuligheter er det så vanskelig å velge at man utsetter avgjørelsen til i morgen, neste dag utsetter man det igjen til i morgen og slik fortsetter – og den morgendagen kommer aldri. Dette gjør at disse ansatte ikke bare mister mulighet til å få en god pensjon, de taper også det arbeidsgiveren ville bidratt med inn i den ansattes pensjonsfond.

Mindre fornøyde.
Den andre konsekvensen er at selv om vi klarer å ta et valg så blir vi mindre fornøyd med det enn hvis vi hadde kunnet velge blant færre muligheter. Det er flere grunner til dette og han gir noen eksempler;

  • Hvis du kjøper salatdressing og du ikke er fornøyd så vet du at du kunne ha valgt annerledes i utgangspunktet fordi det er så mye å velge blant. Du forestiller deg at du har gjort et annet valg, og dette imaginære valget gjør at du angrer på avgjørelsen du har tatt. Han sier at angeren du føler blir trukket ifra tilfredstillelsen du følte som følge av det faktiske kjøpet (valget du har tatt), selv om det var en god avgjørelse i utgangspunktet. Jo flere valgmuligheter, jo lettere å se ulemper ved det valget du faktisk har tatt.

En annen grunn til misnøye er det han kaller mulighetskostnad (opportunity choice) – og han er inne på det jeg har skrevet om i innlegget «Hvorfor det er så vanskelig å ta de rette avgjørelsene», nemlig at verdifastsettelsen avhenger av hva vi sammenligner med. Mulighetskostnaden blir også trukket ifra tilfredstillelsen ved valget vi har tatt tidligere, og det gnager oss virkelig at vi går glipp av noen muligheter at vi blir mindre tilfredse med valget vi har tatt (hvis jeg ikke hadde reist dit så kunne jeg heller ha vært hjemme og gjort dette i stedet for for pengene vi bruker her). Flere valgmuligheter gjør også her at vi har lettere for å se fordeler ved det vi ikke har valgt enn hvis vi hadde færre muligheter. Barry Schwartz oppsummerer det slik:

Whenever you’re choosing one thing,  you’re choosing not to do other things. And those other things may have lots of attractive features and it’s going to make what you’re doing less attractive.

forventningerEn annen grunn er at valgmulighetene gjør at  forventningene våre er høyere (litt som at vi tror at gressere er grønnere på den andre siden av gjerdet). Han gir eksempel på olabukser; tidligere var det bare en type olabukser og de kom i bare en farge – de satt gjerne dårlig og var ikke gode å gå i før du hadde fått vasket dem flere ganger. Når han skal kjøpe nå holder det ikke med å si størrelsen, det er mange andre valg han må ta stilling til; slim, normal eller relaxed fit, glidelås eller knapper, steinvasket eller ikke osv. Barry Schwarts forteller videre at det var så mange valg at det tok en time å prøve forskjellige bukser, og når sannheten skal sies fikk han det paret med bukser som passet ham aller best – så valgmulighetene gjorde at han riktignok fikk et bedre par bukser enn tidligere. Likevel følte han seg ikke like tilfreds som ved tidligere buksekjøp, og han forklarer det slik; alle disse valgmulighetene gjorde at mine forventninger om hvordan en bukse skulle være gikk til himmels – og selv om han gjorde et godt kjøp følte han likevel at buksa ikke var perfekt. Han sammenlignet derfor buksa med det han hadde forventet, og da var han ikke like fornøyd som han hadde vært i tidligere tider når forventningene var ganske lave. For min egen del har jeg når jeg så dette tenkt tilbake på en episode for noen år siden; min sjef gjennom mange år skulle begynne i ny jobb og sier til meg «hva slags forventninger har du til ham som skal ta over?» Jeg svarte som sant var «jeg har ingen spesielle forventninger», hvorpå min sjef sa «da er han jammen heldig» – jeg skjønte det ikke helt da, men nå – etter både å ha opplevd flere endringer i ledelsen og blitt litt eldre og kanskje klokere – skjønner jeg hans uttalelser svært godt.

Adding options to people’s lives can’t help, but increase the expectations people have about how good those options will be. And what that’s going to produce is less satisfaction with results, even when they’re good results.

Han påstår videre at dette er tydeligvis noe markedsføringsbransjen ikke vet siden de holder på som de gjør – og mener at sannheten kanskje er mer som «det var mye bedre før – når alt var verre», og begrunner det med at i «gamle dager» var det i alle fall mulig å bli positivt overrasket. I dag er det beste du kan håpe at produktet faktisk tilfredstiller dine forventninger, og ikke mer…

The secret to happiness – this is what you all came for – the secret to happiness is low expectations.

Han går videre og sier at når det var færre valg kunne vi alltids skylde på verden når vi var misfornøyd, med alle valgmuligheter i dag burde vi kunne gjøre bedre – så når vi er misfornøyd med våre valg klandrer vi oss selv. Barry Schwartz sier at han tror at økningen i antall mennesker som får depresjoner, «møter veggen» osv også skyldes denne skyldfølelsen, ikke dette alene – men at det i alle fall bidrar kraftig. Han har laget en oppsummering over hvorfor våre valg gjør oss dårlige:

  • angrer på valg
  • mulighetskostnader
  • økende forventninger
  • skyldfølelse

Han sier at valgmulighetene gjør at vi gjør bedre valg enn tidligere, men at de likevel får de oss til å føle oss dårligere/mindre fornøyd. Den offisielle doktrinen som vi mener er sann er derfor falsk – samtidig er det slik at noen valgmuligheter er bedre enn ingen valgmuligheter, samtidig er det å ha få valg bedre enn å ha mange valg –  han mener at det er et «magisk» tall for dette uten at han har kunnet tallfeste denne tallstørrelsen. Han avslutter med å peke på at det er vår industri, våre materielle behov som gjør det mulig med mange valgmuligheter – det er en helt annen situasjon i mindre industrielle områder hvor det gjerne ikke finnes valgmuligheter i det hele tatt. Hvis noen av våre valgmuligheter kunne overføres til disse ville ikke bare disse få fordelen av flere valg, vi ville også trekke fordeler av dette…. det er gjerne noe å tenke på?

Dette innlegget har blitt nr 3 i en slags serie som favner rundt samme tema, de to foregående innlegg er: «Hvorfor det er så vanskelig å ta de rette avgjørelsene» og «Lar du deg lure?»

5 kommentarer

  1. Veldig interessant! Jeg må sette av tid til å se noen TED-filmer selv. Tankene etter å ha lest din oppsummering er at jeg kjenner meg igjen og at det kanskje er viktig å leve i nuet og nyte de valg en har gjort.

  2. Hei og takk; og ja – anbefaler TED-videoene 🙂
    Som du sier – det er viktig å leve i nået og nyte de valg man har tatt – og det er helt rett. Det er ikke noe som er så bortkastet som å bruke tid på å ergre seg over hva man ellers kunne ha gjort eller irritere seg over ting man ikke kan få gjort noe med.

    Vi snakkes 🙂

Legg igjen et svar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut /  Endre )

Twitter-bilde

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut /  Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut /  Endre )

Kobler til %s